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某品牌的营销组织模式解密

发布日期:2014-12-23   浏览 756 次
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任何一家生产经营型的企业,都想自己的产品快速占领市场,快速成长为有影响力的品牌,但都面临“缺资金、缺网络、缺品牌”的三重困境。如何突破这样的困境、唯有创新思路、用一套品牌体系去整合资源。

第一、各种营销体制对比:

第一种营销体系:办事处薪金制:公司投钱又投货。

优点:管好了有更好的执行力及更高的赢利能力。

缺点:管理难度大、前期费用大、周期长,一般老板有些急不可耐,经常3个月不到就换人,有可能丢失市场机会、队伍兼职及跳巢现象严重,大多数企业难以做到,创业期及大批中小企业几乎不能用这一单一的体系。

财务风险:企业和老板的,员工没有风险,员工浪费的是机会及时间成本。

第二种营销体系:招商代理老板制:公司不投钱也不投货。

优点:先款后货,降低进入成本及风险。

缺点:1、招商的成本愈来愈高,招商成交的时间愈来愈长,生产及销售计划很难做,生产多了,压死流动资金,如果是有效期的产品,还可能报损;可生产少了,又可能造成代理商缺货、代理商的丢失、及招商机会丢失。

2、代理制的市场环境还不是很好,主要来源于:

一是厂家的不诚信,在招商公告及招商过程中夸大其词,而一旦货款到手就不按约办事,严重侵害代理商利益;

二是代理商不按游戏规则办事,各自为政,主要表现在产品的定价上,造成大量低价跨区销售的产生,严重破坏大家的利益,最后产品无利可图,代理商不做之日,产品也随之跨掉,所以经常遇到今年销售很好的品种,第二年转眼就一败涂地。

风险:双方的,关键取决于企业的理念及管理水平。

第三种营销体系:底价承包佣金制:公司投货、客户投起动费用。

优点:风险共担、利益共享。

缺点:执行力如何发挥还要有一套好系统。

风险:风险控制取决于厂家、最好先做几个样板市场后拓展。

第二、混合制营销的特点

任何中小企业要想营销有突破,如果不进行大的营销创新,再好的品牌规划也较难有所突破。

市场推广关键在人,只要人对了,不管什么样营销模式都可以。

所谓混合制营销就是指自建办事处、代理制与底价承包制两种或三种相结合的体制,即可用于单一产品上,也可用于整个企业的产品体系上。这种体系的最大好处就是可以有效的整合一切社会营销人员及资源来开发市场,缩短产品进入市场的时间。

具体地说,只要认可企业、品牌及产品,认可公司的价值体系的社会营销人才全部拿来所用。有钱有网络的给你一个较低的底价,先款后货去开发市场;有网络但资金不是非常充分的,企业给底价承包制,企业给全铺货或适度铺货,客户投入前期市场推广资金,但是政策比现款代理的底价次之;如果人品好,有渠道资源,但没有资金,企业就建办事处,即发底薪又铺货销售,利益在三者中最差,但一定不低于行业水平,以调动大家的积极性。大家可以对照以上数字图表。

这一体系的核心在于企业做好四方面的工作,即做好“品质、品牌、管理、服务”。

【好品质】即企业必须生产出非常好品质的产品,满足客户及消费者对好产品的要求,必须质量达标,疗效确切;

【好品牌】即企业必须要有一个好的长远品牌规划、有一个统一的VI体系及广告系统,即统一的传播系统,以保证所有传播的统一性;

【好管理】即企业要设计一套好的市场管理体系,确保市场价格体系稳定,能保证各级客户的利益不受侵犯;

【好服务】即企业要做好发货、回款、开票、结算等基础服务,并且提供一定培训,服务上一定要有制度,并保证服务又快又准就行。

同时,建立诚信的企业形象在网络建设当中也致关重要。

第三、混合制营销的核心

混合制营销的核心在于企业有一套非常严格的市场保护体系,任何一种商业模式的成功一定要对所有经营者的利益进行很好的保护,具体表现在以下方面:

1、生产部门:有条件的可安装喷码机,将主导产品每盒上都打上一个序号,以便确认每一盒产品发往哪一个市场。如果是刚起步的企业不能安装喷码机,可以一箱一个号,但每一个最小包装上必须打这个号,因为低价窜货及产品调拨都是整件及整箱运作的。

有条件的企业可以上多米诺的激光烧码机,将防窜码烧印在批号下,任何想破坏的人都不可能得手。

2、销售发货:对所有发货的防窜序号进行登记,以便将来发现低价窜货及跨区调拨时有据可查。同时对突然上量的大量发货进行控制,分批发货、及时下市场进行检查,尽量减少低价窜货的发生。

3、制定一个全国统一的商业供货价,并规范商业返点空间,凡低于商业供货价的跨区销售行为为窜货,高于商业供货价的跨区销售为调拨,对于窜货进行罚款,对于调拨进行差价划拨。特大连锁体系可以另行制定政策,但是不能冲击商业体系。目前在不打广告的情况下,连锁首推价与商业批价在1:3左右,成为品牌的过程中每年可以比例递减。

4、严历打击窜货,要么罚款、要么走人,没有中间地带,无论是市县代理还是省代理都一视同仁,只有这样,产品的价格体系才能真正维持好秩序,整个经销利益链条才能得以保证。

5、对第一批加盟的代理商可少交市场保证金,已降低进入的门坎,对后加盟的代理商必须交纳多点市场保证金,防市场投机行为的产生,有力的保护认真工作者的利益,促进了大家认真的工作,大胆的投入。另代理商是否有团队及分销网络是防窜的一个重要参数。

6、有条件的企业可以及时进行股份制改造,让代理商成为企业股东,成为真正的利益共同体。像太阳石就做了这件事,大家至少不会主动恶意窜货。

第四、品牌策略的运用

如果你的企业要想长远发展,你必须要有很好的品牌资源才能最终占领市场,赢得消费者,并保证产品及企业有比较好的利润水平,不能高于行业利润水平的品牌是没有较大竞争力的。关于品牌问题在后有专章讲述。

建议任何企业都要先规划品牌及体系,再进行营销体系建设,这样客户会更有信心。

第五、混合制品牌营销的运行

无论是一家大企业还是一家小的企业,你的营销系统中一定要有销售与市场两个部门,他们的功能应是明确的,在混合制营销体系中,市场部的功能主要在于品牌规划及传播管理、产品规划及上市、各种市场调研、市场培训、市场沟通等,销售部主要面对代理商及经销商进行市场开发、计划、发货、开票、回款、结算及其他的市场服务性工作。在实际的运行中尽量要让管理体系扁平化,在市场推广过程中要加强区域市场的策划,不要全国一个方案,但可以出台一个全国都通用的营销指导意见书,将各种营销方案做出来供各地参考,但在全国市场中也必须保证以下几个方面的统一:

即统一的品牌传播形象、统一的商业供货价、较为统一的零售价、统一的产品品质,统一的市场游戏规则。

采用混合制品牌营销目前最缺乏的就是混合型的高级管理人材,这个人才必须具备以下条件:

第一:非常了解代理制、底价承包制及办事处制的优劣点,最好是在三种体系中都工作过的人;

第二:必须有过营销的基层、中层、高层的经历,在中高层有过销售与市场两个部门的工作经念;

第三:了解行业的法规、了解商标法、有品牌管理经念;

第四:有策划、计划、培训能力,有一定的销售网络及相关行业的人脉关系。

因此,孟庆亮先生认为,各级企业在考虑混合制品牌营销体系时高级人才的选定是关键,如果不行可以考虑与专业人士的合作,可以项目全程合作,也可代为培训人才及体系规划合作,目前作者与多家企业就是这样合作的,项目得到了高速发展。

目前的中国市场还是一个多元化的市场,并将在长期的时间内不会改变,混合制的营销体系实际上很多企业都在运行,也证明是适合市场的一种营销模式,但是由于方方面面原因运行成功的不是很多,至于又作混合制、又作品牌营销的就相对较少,成功的案例就更少,虽说有很多方面的原因,但是一个主要的原因还是在于体制问题,在完全民营化的企业中关键在于老板及大股东的心态及认识问题。

总之不管怎样变化,作为企业应根据方方面面的变化而及时进行各项创新,快速适应市场,适者生存是所有企业必须遵循的最高法则。

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