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购销分离型市场营销成功“三原则”

发布日期:2014-12-23   浏览 759 次
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购销分离型市场营销成功“三原则”

2012年5月7日,星期一。孙村镇一家民办学校的张校长找到我,要邵珠富去给指点一二。

据她介绍,她是通过一位在甸柳一小附近卖酒的同学介绍才知道我的。此前,她对于所谓的营销大师一向较为反感,感觉这个行业骗子多,有的只看过一两本营销书就敢出来照本宣科,因此对平时主动找上要给她做培训的一向不屑。而她的这位同学,据说是窥探了邵珠富好久了,我的每篇文章她几乎都看,然后得出结论认为“这是个不按常规出牌的家伙”,正是困惑中的张校长所需要的那种,而且很实用,于是向张校长推荐了我。事实上,张校长这位同学我压根就不认识。

张校长的“通才教育”一直经营不愠不火的,既不是没人来经营不下去,也远没达到她的理想。通过现场考察,邵珠富得知单单孙村镇就有六家同类民办培训机构,可谓竞争激烈,但由于目标人群基数小,邵珠富并不建议他们学其他培训机构细分市场的做法,但在竞争同质化严重的情况下,邵珠富认为可从三个方面入手,来达到短时间内制造出轰动效应的目的:一、聘请山东师范大学的向海英或者其他教授做顾问,顾问的实质意义并不是很大,对外宣传的意图更明显些;二、与省城民办教育搞得比较好的培训机构联合,借势高举高打营销自己,如可以考虑与“郑老师沙龙”联合;三、由于张校长一位朋友的老公是位蓝眼睛的“洋鬼子”,可以拿来讲上个一课两课的,做为洋外教来使用。当然这一切手段,都要配合着户外大横幅的宣传。

可以想象一下,一个乡镇级别的培训机构,又是请山东省最高师范类学校的教授做顾问,又是有“洋外教”,又是与省城的优秀办学机构合作,在当地的影响力会有多大?无异于一颗原子弹爆炸,而这样的内容靠着路边横幅的方式宣传到位的话,则基本上会导致其他机构没活路了,哈哈!邵珠富给她出这些主意时,心里多少有些忐忑,因为她真若将这些做好了(注意:这里是“做好了”,而不是“做了”),对其同行真的会是一种打击,而这也不是邵珠富所愿意看到的。好在,没有邵珠富亲自指导下的执行,即便是邵珠富本人的创意,效果一般也会打很大的折扣,因为同一个创意别人在理解上肯定会有水土不服现象。这样一来,他们理解个70%执行起来就已经会有所受益,这就够了。市场还需要大家来做,不能一家独大啊!

中间张校长又提到暑假如何做活动的问题,邵珠富又送给张校长一个暑期小记者培训班的创意:

1、在暑假中,用十天时间,组织一场“小记者采访济南”的活动;

2、每天选定一个景点参观访问,像小华山(华不注)、黄河大桥、大明湖、趵突泉等有典故的景点是首选;

3、十天中每天的上午由学校统一安排参观景点,由学校聘请的文史专家(每天一位)讲解具体的景点典故及传说等;

4、十天中每天的下午,由作文老师结合上午的景点参观情况,指导学生写作文;、

5、每天晚上的时间,由老师批改当天学生的作文,经修改后的作文认真抄写在专门为其准备的一本厚厚的作文本上,字迹要工整;

6、活动全程,每天聘请一位文史专家或者报社记者作全程指导;

7、活动结束时,发“小记者证”和“小记者采访班毕业证”;

8、毕业后孩子要将每天认真抄写的那本工整的、厚厚的作文本和学校颁发的记者证、毕业证以及活动的相册交给家长,作为这一段时间工作的汇报;

9、一期活动结束后,进行总结,在镇的大街上进行集中展示,同时吸引学生报名参加第二批“小记者培训班”;

10、接着就是第二期、第三期……

张校长被邵珠富天花乱坠的描述搞得神情恍惚神魂颠倒,而且感觉这是一个非常有意义而且能够赚钱的活动,也是她决定暑假就搞这个活动,邵珠富告诉她,活动搞下去,可能赚很多钱也不太可能,但赚个十万八万的还是没问题的,倘如是,则大大缓解发学校的生存压力。

其实,培训机构的营销本就是一个购销分离型的营销,此类营销一般说来只有具备如下三个特点,才能搞得红红火火、搞出点动静来。毫无疑问,只有动静不断的企业才是最有活力的企业,消费者会通过企业的动静来判断企业的生命力。购销分离型企业活动应遵循三个原则:

一、要让“购”者觉得“值”

在小记者培训班的活动中,门票由学校统一购买,家长觉得你花钱了,肯定会觉得“值”;专家要由学校统一聘请,既有长工式的“作文老师”长期跟着,也有短工式的“文史专家”“报社记者”等,这也要花钱,孩子与他们接触家长也会觉得“值”;学校组车,有专门的大巴跟着,这还是要花钱的,家长也认为学校付出了,感觉“值”。

二、要让“销”者觉得“好”

暑假时间长,孩子本身就会有富裕的时间,这样通过有意义更主要是有意思的活动安排,孩子不仅交到了许多新朋友,而且还会游山玩水,这非常适合孩子爱玩的天性,他们肯定会感觉到这样的活动很“好”;去南部山区捉青蛙蝌蚪,还可以参加拓展训练,嘻嘻哈哈中,快乐了自己,他们也会说“好”;认识了许多“大人物”,还学到了许多新知识,而且是在快快乐乐中学到的,愿意学习的孩子和作文平时不太好的孩子还有了长足的进步,他们也会觉得“好”。

三、要让“价值”看得见

为什么要孩子提供给家长一本厚厚的作文本,还要认真工整地抄写下来呢?就是为了让家长充分看到此活动对孩子作文成绩提高的价值和意义;为什么要提供给家长一本影集呢?也是一方面要给孩子留点纪念,有利于形成第二次传播,另一方面也让家长对你组织的活动“看得见”;当然后期在镇上一些宣传栏等位置做的宣传,将活动渲染得红红火火,同样也可以达到一箭双雕的效果,既让已经参加了活动的家长感觉“有价值”,也让未参加活动的家长认为“有价值”。

倘若“购”者觉得值、“销”者觉得好、“价值”又看得见,活动想不火都难了。而事实上,类似礼品、保健品的市场都属于典型的购销分离型的市场,此类市场购买者和消费者不是一个人,这类市场活动策划均适合于这三个原则,否则脑白金就不会花大把大把的钱做广告以提高知名度了。

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