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2009-2012年奥运营销机会缩水?

发布日期:2014-12-23   浏览 829 次
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朱军打了个哈欠。发布会开始不到半小时,他起身离开了会场。

5月初,中国奥委会新商用徽记启动,2009-2012年的市场开发计划随即发布。后者显然更受关注,受邀的90余家中外企业悉数到场。朱军是北京2008合作伙伴中国银行总行奥运办公室副主任。他当天的工作并不复杂,把中国奥委会的“盛情”邀请传达到企业总部是他的任务。

这个被外界称为聚焦中外体育营销企业的发布会,并未见有企业高层亲自出马。但当中国奥委会的一纸邀请传达到企业决策层手中时,即意味着北京奥运还未开始,这些企业的后奥运营销策略马上又要鸣枪起跑了。

后奥运持续策略

随着北京奥运会的日益临近,人们在留意奥运赞助商营销手段和效果的同时,对他们的后奥运行为也开始更加关注。去年底,联想明确表示将在北京奥运会后退出奥运TOP赞助商行列,而再往前柯达退出奥运大家庭的消息,也让渴望成为奥运赞助商的企业感到了一丝顾虑。北京奥运会中汇集较多的中小赞助商奥运后将何去何从?

恒源祥是中国企业中最早给出这个答案的。

虽然恒源祥高层一再透露公司财务压力巨大,但奥运情结浓厚的总裁刘瑞旗却坚信,把恒源祥标志带到国际市场的最好契机就是奥运会。从成为北京奥运会赞助商之日起,刘瑞旗就表示:“恒源祥成为2008年奥运会赞助商后,将不会离开奥运会,以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。”

之后,他们在中国企业里第一个拜会了伦敦奥委会主席。对于恒源祥未来四年将以何种方式赞助奥运,公司品牌经理郭建晨以商业机密为由,并未透露。但此前他们到伦敦游说的目的,据知情人士透露是期望能够开天辟地地仅赞助伦敦奥运会的中国赛区。

虽然各企业对下一阶段是否继续与奥运联姻三缄其口,并称时间尚早,一切要待奥运后对营销效果做出全面评估之后再想下一步,但仍有企业高层透露了2008年后的奥运营销延续意图,只是不一定是成为官方赞助商的形式。

奥康集团总裁王振滔表示:“奥康不仅仅关注2008年北京奥运会,我们已经在接触2012年伦敦奥运会组委会,欧洲是鞋业大市场。”

北京华旗资讯数码科技有限公司总裁冯军肯定地说,“虽然具体合作方式并未出台,但是爱国者与中国奥委会一定会继续合作。”

但相比于这些企业明确的后奥运计划,在采访中发现,大部分赞助商企业现在还在心里“打鼓”。独家供应商亚都科技奥运项目办公室主任陈大强说,现在谈论这些为时尚早,亚都目前还在一心推进面向北京、上海等大城市的“空气租赁战略”。北京奥运供应商立白集团新闻发言人许晓东告诉记者,立白的后奥运策略要随具体市场的变化而调整,现在并未敲定,但立白肯定不会赞助伦敦奥运会,因为立白的市场在国内。

从2009年1月1日起,北京奥运会赞助商将停止利用北京奥运会赞助商身份进行商业行为。陈燕说,此轮企业所做的盘点包括:奥运营销这件事对企业起到什么作用?营销关键点什么?产品服务、客户沟通、渠道服务有什么增长?在奥运会后,再根据企业的奥运营销资产,做出自己的可选方案,继续开展体育营销。

北京关键之道体育咨询公司总裁张庆认为,企业产品跟运动的关联性越紧密,奥运会后和奥运相关的合作活动可能越积极。跟体育关联性不强的企业,一般还是要先盘点一下此次奥运营销的成果,看看是否收获到预期效果。而此次中国奥委会选择在距离北京奥运会开幕前90余天的时间推出招标计划,也给了企业一个进行思考和观察的时间。据中国奥委会市场开发委员会主任马继龙介绍,中国奥委会2009到2012年赞助商征集活动的时间表为:2008年6月及 11月将分别进行合作伙伴、赞助商评估和谈判启动。2009年4月底和6月将分别启动供应商评估、谈判以及特许经营计划。

北京太度体育总裁朱小明认为,奥运会结束之后,北京奥运的热度至少可以再持续3-4个月,卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队都将是大众关注的焦点。另外,比赛结束之后,运动员也相对比较放松,时间也相对充裕,因此后奥运阶段,将会出现奥运明星满天飞的情况,尤其是第一次夺金的运动员将有可能出现在很多商业活动中,奥运营销也将继续持续火热。北京奥运会的营销成果,也使更多企业在考虑从整体上更加系统、更加长远地进行奥运营销,把奥运营销上升到战略层面。

2009-2012年奥运营销机会缩水?

中国奥委会此刻推出新标志,自然是希望各大赞助商能够延续对奥林匹克的热度,在北京奥运会尚未结束之前,完成中国奥委会市场开发的升级工作。但2009到2012年的企业合作对象是中国奥委会,而非2008年的北京奥组委。赞助一届奥运会和赞助某一个国家代表队的区别,也多少让人迟疑,赞助未来四年的中国奥委会是否也如赞助北京奥运会一样价值巨大?

在招标会上,中国奥委会一再表示诚意:马继龙表示此次合作强调企业回报,强调双方共赢。并将提供包括伦敦奥运会等11项世界性的重大体育赛事范围。该赞助计划共分为三个层次:最高级别被称为中国奥委会及中国奥委会代表团合作伙伴。合作范围囊括了中国奥林匹克运动、中国体育代表团的资金、实物、服务支持和推广。赞助商享有中国奥委会赞助计划中的全部赞助权益。第二级别是中国代表团赞助商。主要负责代表团的资金、实物、服务支持和推广,享有所有赞助计划中中国代表团全部赞助权益。第三级别是中国代表团供应商。主要在代表团的资金、实物、服务支持领域与中国奥委会进行合作。

在未来四年中国奥委会提供的11项重大体育赛事中,最抢眼的还数伦敦奥运会。联想退出TOP赞助后,宏基升任伦敦奥运会TOP级赞助商。其他TOP级的麦当劳、OMEGA等还将继续其与奥运的缘分。德勤、英航等陆续宣布加入伦敦奥运会的赞助行列。更早,法国电信在英国的子公司EDF Energy、英国本土银行Lloyds TSB以及阿迪达斯成为伦敦奥组委的一级赞助商。

而彪马等体育用品也宣布伦敦奥运会将继续之前赞助体育队的策略。

虽然赞助名单还未最后确定,但根据奥运会赞助的排他协议,中国企业中与2012年伦敦奥运会已确定的赞助商名单同行业的企业已不能申办。除此之外,企业是否有国际市场的需要,是否拓展国际业务渠道,也直接影响了中国企业是否要赞助伦敦奥运会。

曾帮助中国企业竞标北京奥运会赞助资格的北京铭远咨询公司高级合伙人李晨晔认为,2009到2012年的中国奥委会的赞助商,与2008年的北京奥运会赞助商名单相比,至少做了三次“减法”。首先,北京奥运会的一批赞助商因其行业、产品性质的原因,决定了它不会继续成为中国奥委会的赞助商,例如国家电网、华帝等。这些企业08奥运的赞助行为与奥运在北京举办有关,它们的赞助形式除了资金形式,还需要提供实物支持。再比如海尔等,它的白色家电需求是直接服务于奥运村的。其次,一些资金有限,把奥运作为一种事件营销手段而非长期战略的企业会终止与中国奥委会的合作,而会选择借助前期北京奥运会赞助商的头衔来做企业营销。第三,一些认识到2009-2012年赞助中国奥委会的营销机会相比北京奥运会会大幅度缩水的企业,可能会选择通过赞助某支国家队、运动员和向转播体育赛事的电视台投放广告的方法改变营销策略。

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