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市场营销也需要“将死(CHECKMATE)计划”

发布日期:2014-12-23   浏览 464 次
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国际象棋术语“checkmate”意思是“将军”,借用为“战胜,打倒”对手的意思。“将死(Checkmate)”计划。英文意思是国际象棋中进攻对方的“王”,使之无法逃脱或抵抗,从而结束游戏。

“将死”计划曾多次为美军重要军事行动作出贡献,如对对伊拉克的一系列空中闪击。据有关资料报道,这项计划的主要任务是为空军出谋划策,做好战前预估,并为战争提供原创性战略规划,帮助指挥官综合运用空袭、太空战、信息战等多种策略,赢得战场主动权。

其实在市场营销中,也需要“将死计划”,要赢得市场的主动权,必须也要有一个原创的战略规划,攻击对方致命的地方,闪击对手,从而战胜,打倒对手,破壁而出,改变市场的整个局面,从而赢得更多有主动的市场话语权。

笔者认为,“将死计划”在商战中的实施,关键是要原创一个能引爆市场的质变规划,即找到“将死”对手的关键点。

Z王V S中国鞋“王”:从市场规划上讲,就是一个“将死计划”的成功企业案例。

有一个品牌名叫“Z王”,它的作战方法与众不同,“Z王”早在当初,也是一个中型鞋企,名气并不很大,后来,“Z王”从鞋业竞争火药味最浓的中原市场湖北等区域开始突破,虽然,这里有许多鞋王在这里抢占了丰厚的市场份额,但Z王不走寻常路,真我本色,其原创的市场规划思路明了,在产品研发、信息收集、人员推广、终端拓展等方面抓住特色入手,层层突破,步步为赢,经过湖北区域的初战,无论是在市场占有率还是品牌人气上,都对大牌构成实质性的威胁,从竞争中破壁而出,因为中原市场对全国市场的辐射能力非常强,经过艰苦的初战、挑战、决战,从此“Z王”品牌走俏中国内销市场,是业界公认唯一成功的名牌黑马品牌,其成长之势还在发展之中。

在鞋业界,中型企业挑战市场,一般从大牌薄弱的区域开始,这也无可非议,成功者亦有之,但这种策略下的市场份额的抢占及市场的稳定能力并不容乐观,一些鞋企即使成功也只是量的改变,不能从实质上实现对大牌的颠覆,不能做响全国市场。上述案例中的Z鞋,不走同质化道路,要挑战对手,要速战对手,必须原创一个真我本色的营销规划,从行业老大的王牌区域下手,从而形成对全国的市场攻势。Z王的成功就是“将死”对手的质变突破。

当然,避实就虚的市场作战方法与“将死计划”,必须结合起来使用,因企业发展的不同阶段等诸多因素而适度考虑,一些过于困守大牌市场的薄弱区域的中型品牌,虽然有着局部的成功,但往往容易失去创新的本能,“将死计划”容易激发创新的思维与拼搏市场的动力,让企业有做市场黑马的雄心。

商战要求企业有打一个翻身战的潜能,只有这样,这个行业才能创新,才能有活力。

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