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中国营销大道(二):营销的定位

发布日期:2014-12-23   浏览 337 次
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大道既出,鬼魅消亡!

让野狼们见鬼去吧,让我们像人类一样营销!!

解密营销本质,揭示营销在企业中的位置,总结营销的基本要素,归纳营销各部门的职能,让营销走向系统,走向科学,这就是《中国营销大道》。

这是笔者经过十几年的实践与研究取得的成果,其目的就是要促使营销回归基本功。只有练好营销基本功,营销才能取得实实在在的成功,才能帮助企业获取稳建、快速、长久的成功。

在营销理论经过20年的演变之后,营销终于走近了它的本相,由此,我们仿佛看见一个科学化的营销新时代即将到来。

1、营销需要定位

要解说营销,首先是要给营销一个准确的定位。

现在我们不论做什么产品,都喜欢给产品一个定位。开发一个楼盘有定位,新包装一款酒有定位,做一款服装有定位,出一款新手机有定位。那么为什么不给营销本身一个定位呢?

营销定位的缺失,是导致营销无法认祖归宗的根源。一个事物既然没有定位,大家就可以随便乱说,所以多年来,营销理论莫衷一是,“狼性”横行。既然没有定位,那就乱整噻,整到钱的就是成功人士,整不到钱的就是失败者,营销变成了整钱。否则我们无法解释非法传销为什么那么横行猖獗。

要明白营销的本质,就首先要给营销一个定位。

2、怎样给营销定位(定位系统理论)

那么怎样给营销定位呢?

定位离不开一个定位的系统,离开了系统就不能定位。这就是马克思说的系统地、全面地看问题;也是1980年代广受关注的系统论、控制论、信息论的具体应用。如果说要给营销定位找出理论基础,就是这些。

我们能够指挥卫星在天上运行,而不是满天乱飞,就是因为给它有一个准确的定位,只准围绕地球飞。这是以地球作为它的定位系统。那么应该在哪一个系统中来给营销定位呢?

3、营销的定位系统

营销无疑是企业经营环节中的一环,所以营销只能放在企业经营系统中来定位,企业经营系统就是营销的定位系统。根据企业板块理论,我把企业经营划分五个板块,即产品、市场、管理、人力资源、营销,这五个板块组成经营系统,而这个系统就是营销的定位系统。营销就是其中一块,就是这个系统中的一个组成部分。

4、营销在定位(经营)系统中的位置

那么营销在这个系统中处于什么位置呢?让我们先来看看企业板块理论

企业的基本组成部分由这五大板块组成,没有什么神秘的,它们是产品、市场、管理、人力资源、营销。

这里面有两层意思需要理解。

第一层意思是,这五大板块是企业的必需功能,缺一不可。同时我们也找不出其他不可少的因素。我们认为行政、财务不是企业独立存在板块,它是整个系统的服务部分,是附着在这几个板块中的。

第二层意思是,营销是企业的末端,要想营销有效率,之前要解决的问题是产品、市场、管理和人力资源。现在的人为什么感慨“生意不好做”?就是因为他们没有做好产品、市场、管理和人力资源工作,这些工作没做好,营销当然就不容易做好。营销不是独立存在的单一的营销,而是整个企业经营中的一块。

下面我们对企业的五个板块做简单说明。

产品

这是企业营销的基础,没有产品的企业是不存在的,产品的品质决定其营销成功的可能性。或者有人说,我们是服务性行业,没有产品。这种说法是不正确的,服务行业的产品就是服务;比如心理咨询业,它的产品就是“心理咨询知识的服务对象”,教育行业的产品就是“学生”,婚介行业的产品就是“恋人”,家教行业的产品就是“被辅导的学子”……任何行业,任何企业都有自己的产品。要想生意好,就必须要有一个好产品。

市场

这是营销的先决条件,一个产品必须要有一个属于自己的市场;而要做营销,首先要找到这个市场和这个市场的兴奋点。找到市场的兴奋点,能够是营销工作变得轻松愉快。如果一个产品没有市场,营销就没办法做。

管理

有了市场,企业需要做的事情就是管理。怎样进行管理,用什么方式、方法进行管理,是一个企业能否在市场上立住脚的关键环节,产品再好,市场再好,管理不好,企业经营仍然不会好。

人力资源

在管理科学化之后就是人力资源的建设,没有优质的人力资源,很难做好企业,也很难做好营销。可是现在很多企业做这件事情很马虎,甚至有的企业说,“我不培养人才,我只使用人才,来的都要是熟手、高手。要求招之即来,来则能战,战则能胜。”可惜,这样的人才世界上不多,韩信、岳飞之流的将帅之才,中国历史上似乎就只有他们有限的几个。因此这样的美梦做做倒也无妨,可是如果在现实中偏偏要去实施,那很可能会令你大失所望,那些所谓的“韩信、岳飞们”,可能往往是李鬼。用李鬼打天下,你想想是多么不可思议的事情?韩信、岳飞这样的人你能招之即来吗?说得难听一点,也得看看自己长了一副什么嘴脸,真以为自己一当了老板,就得道成仙得道了,天下英雄就尽入你榖中了?还早得很呢!

如果没有优质的人力资源,就匆匆忙忙地拿着两片塑料刀杀入市场,你肯定会感觉到商场如战场,我死得好惨!

企业要根据产品、市场、管理、营销的需要来建设人力资源队伍(练兵、养士)。

营销

最后才是营销。营销就是让买主为你的产品买单。有人说营销决定一切,这是看到了表面现象,只知其然,不知其所以然。实际上,没有前面的一系列工作,你营销什么,又怎样去营销呢?因此我们认为,营销是企业的末端。

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