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品牌形象创新

发布日期:2011-8-25   浏览 921 次
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品牌形象是一种具有文化内涵的概念,需要长期塑造,不可一蹴而就。因而品牌形象的塑造需要从细节做起,日积月累,坚持不懈。只有这样,品牌才能在消费者心目中树立起牢固的形象。由于市场竞争和消费需求在不断地发展变化,品牌形象也要跟上时代步伐和社会潮流,及时创新形象,从而在消费者心目中形成新的形象。品牌形象创新是品牌创新中最重要的一部分,它包括品牌名称创新、品牌标志创新和产品包装创新等方面。

       品牌形象创新常常基于以下几种原因:

       (一)消费观念和消费者偏好的变化迫使企业创新品牌形象
       例如,随着人类环保意识的增强,消费者已开始把无公害消费作为选择商品和品牌的重要标准。面对这种变化,企业就有必要创新品牌形象,加入环保概念,以跟上消费者消费理念的提升。

  (二)品牌延伸的需要
  企业要开发新市场,进行品牌延伸,就需要为新市场塑造新的品牌形象。如日本小汽车在美国市场的形象,就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的品牌形象到高科技概念车形象的转变。为品牌成长注入了新元素、新活力。

  (三)维持品牌生命活力,以利于长远发展
  企业不仅要维持品牌现在的生命力,还要高瞻远瞩,从长计议,创新品牌,以利于将来的长远发展。例如2000年中央电视台更换使用了几十年的台标就是一种品牌创新,是为了中央电视台的长远发展。

  名称创新是品牌形象创新的一种重要方法。如果由于最初设计上的缺陷,或者市场环境的变化使品牌名称不利于品牌传播,那么就有必要对品牌名称进行创新。

       品牌标志是品牌形象的重要组成部分,要求易辨易记,简洁醒目。如果在品牌运作过程中发现品牌标志未能体现企业的经营理念,不利于品牌形象塑造和品牌传播,也要及时予以创新。演变是一种迂回的方式,是积少成多、循序渐进地更新品牌形象。虽然每次变化甚微,但这些变化仍然是创新,同时又使消费者的认同感相对不受影响,这是传统营销常常采用的做法。突然的变化容易失去消费者的信任,导致消费者对立的情绪反应。

       不同的包装对营销和品牌形象所起的作用也不同。当市场环境发生变化,致使包装的影响力降低,或包装最初的设计本来就存在缺陷,这就有必要进行包装创新了。包装创新是品牌创新的延伸,要符合保护产品、便于使用、特色鲜明、符合品牌定位、无公害、经济性等原则。

       品牌视觉形象的改变一定要慎重,三思而后行。因为名称、标志和包装具有消费者认同的成分,这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。企业在改变品牌形象时,一定要考虑到这些改变带给消费者的各种反应。

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