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8城市百货业赢利模式

发布日期:2011-8-25   浏览 1050 次
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从6月开始对中国二三线城市百货业进行了调研采访,选择了石家庄、潍坊、天津、南宁、重庆、呼和浩特、南京、沈阳等8个城市中有代表性的百货商场和商圈,从中我们可以探寻到中国百货业整体的运营状况、商业模式和发展趋向。

  石家庄 北人集团 低成本扩张社区型百货店

  北人集团除了拥有北国、新百、先天下三家四五万平方米的大型百货商场、购物中心外,还陆续开出了益友百货、益东百货和益元百货等社区百货店,而正是这些定位社区的百货店在成就北人百亿销售的业绩中成效显著。

  据北人集团董事长白珊的介绍,社区型百货店是他们低成本扩张的重要手段。相对于其他百货店,社区型百货店最大的特色就是要突出其便利性,要求综合功能的完备。在这种思路的引领下,北人集团旗下社区型百货店大约55%的体量用来承载超市,其余的区域则用来销售消费者最需要的东西,引进药房、手机卖场,甚至话费缴纳点等。社区型百货店不仅一炮打响,同时也给北人集团带来好的市场口碑。

  相对于纯粹的商业地产,北人集团在为社区型百货店选址的时候,往往倾向于一些城中村改造项目。白珊说,城中村改造项目对租金要求不高,更在意是否能提升居民生活品质,是否能安置村民就业,因此北人在物业选择上,要么进驻城中村改造项目,要么专挑倒闭后闲置的旧商业物业。

  2000年8月,北人集团开始拓展超市业态。从零开始,北国超市从无到有发展到现今的16家。和其他连锁超市的同质化复制策略有着截然不同的是,北国超市各店根据所在区域的消费层次进行了不同的定位,既有益友、天河这样的大众社区超市,又有北国商城地下这样的精品超市,重新开业的精品超市根据其所依附的北国商城的消费结构引进精品“店中店”,吸纳了北京同仁堂、杭州胡庆余堂等百年老字号,不断强化着其“精品店”的地位与形象。

  此外,涉足珠宝经营是北人集团多元化经营的又一重要举措。因为珠宝客单价高,不仅能够迅速提升销售业绩,同时也顺应了城市居民告别温饱奔向小康阶段的消费需求。北人为此建立一个新的部门———珠宝事业部,代理周大福、六福珠宝、英皇珠宝,2008年,该事业部一年的营业额就达到7个亿,成为北人集团一个主要的业绩增长点。

  依赖多年来积累的上游资源和土本品牌在消费者心目中根深蒂固的影响力,北人家电事业部在和国内家电连锁巨头的竞逐中越战越勇。目前北国电器拥有北国电器总店、新百家电城、先天下精品家电、益友家电、金柏林店等7家卖场以及保定、行唐、涉县等外埠店共21家,占据石家庄市场近60%的份额,在风起云涌的家电市场和对手们分庭抗礼。

  记者视线

  北人集团快速增长的背后是对当地消费人群、消费能力、消费趋向的深度认识,提供了与之配套的商业业态和模式,并且在市场的发展中不断创新,抓住机会,最终成为了区域百亿强势品牌。北人集团2012年的销售目标是200亿,相信这个数字会令很多零售巨头心潮澎湃。

  潍坊 世纪泰华集团 选择中小城市“造”CBD

  山东世纪泰华集团有限公司创立于2000年10月,集团下辖世纪泰华广场、泰华新天地、福乐多超市、鸢飞大酒店等公司。经过10年的磨砺,世纪泰华已经成为一家集商业零售、房地产、酒店、餐饮、物业管理于一体,业态互补、资源共享的综合性企业集团。

  在潍坊,世纪泰华用了三四年的时间奠定了自己的绝对地位。在此基础上,世纪泰华决定做一个“中小城市CBD运营商”,主打产品是城市MALL。

  世纪泰华副董事长冯义厚将泰华城定性为MALL,而且以此成为潍坊市正在规划中的CBD的中心。“泰华城是我们的样板,这个MALL做好了,无论是理论还是实践就都有了完善的体系。这是山东省目前为止最大的MALL,也是潍坊CBD的中心,我们把这个项目称为‘城市的心。”泰华城MALL作为泰华整合能力的最终体现,决定着泰华未来的发展模式。

  根据冯义厚的测算,按照CBD运营商模式建设的泰华城,与周边同类项目相比,商场的客流提升20%,酒店入住率提升15%,写字楼出租率提升20%,公寓销售价格超值10%,总体投资安全系数比独立发展提升30%。而且在开发过程中也更容易凸显规模效应:公关成本低,品牌共享,相互补充,有自我造市能力。

  由于CBD运营商模式的实施将对一个城市的商业中心格局产生重大影响,而且项目庞大,有许多非商业设施和多产权单位是其特点,需要政府的一部分城市管理功能要赋予开发商。

  潍坊能够成为世纪泰华“中小城市CBD运营商”模式的实验基地,与当地政府的支持密不可分。2009年8月,世纪泰华获得政府授权,同意其对泰华城西侧的白浪河河岸工程以企业的身份承担了部分政府的公共职能,对河堤进行投资和管理。

  政府之所以对世纪泰华的这种经营模式抱以厚望,一方面,这样的大项目可以提升当地的服务业水平;另一方面,对城市就业拉动、地方税收贡献很高,这正是“城市CBD运营商”对政府的吸引力所在。仅就零售业务来说,泰华城未来将有1200个,可以为7000人提供就业岗位。

  在潍坊项目全面运营后,世纪泰华将走出去,到其他二三线城市复制这个模式。

  “我们不打算进入一级城市,竞争太激烈。我们只会选择中小城市做CBD运营商,在一线大城市没有哪个公司可以定位自己为‘CBD运营商’。”冯义厚说 “以泰华目前的商业理念和操盘能力,在中国的中小城市里不会遇到有威胁力的竞争。我们的目标是在几年内拥有50万平方的经营物业”。

  记者视线

  世纪泰华不仅仅是做地产,也不仅仅是做商业,而是采取商业—地产互动模式的双引擎发展战略。

  大多数购物中心前期是由地产商开发,而泰华城则是国内第一家由商业团队开发并自主运营的Mall,其底气来自世纪泰华在商业和酒店领域的轻车熟路。由此可见,当商业遇到地产,则是如鱼得水,如虎添翼。

  南宁 梦之岛购物中心 走高端路线做国际品牌

  一直以来,做为广西的首府,南宁的百货业一直为没有国际大品牌进驻而苦恼。

  在许多国际品牌商家的眼里,南宁是一个徘徊在二三线城市边缘的城市,总体消费水平低,城市居民不注重品牌。因此与其他省府城市相比,南宁的品牌总量偏少,外来百货企业不够多,竞争还不够激烈,可以说整个百货业的市场还没有被完全开发出来。

  近年来,随着南宁经济的快速发展,城市环境和影响力的提高,特别是中国-东盟博览会在南宁的举办,使得南宁的品牌档次和品牌格局有了很大的变化。博览会在南宁的连续成功举办,为南宁赚足人气的同时,也使众多奢侈品品牌开始将眼光瞄准到这个市场。记者了解到,为了促成Louis Vuitton落户南宁,Louis Vuitton方面经过了多次与南宁市的接触,Louis Vuitton中国总裁施安德先生就先后五次到访南宁。

  Louis Vuitton南宁形象店将于2010年国庆在南宁梦之岛古城店正式开业。面积接近500平方米,主要货品有皮包、手袋、皮鞋和手表,所有货品均是全球同步上市的新品。

  为了配合Louis Vuitton的到来,广西梦之岛集团斥资4.5亿元扩张古城店,根据最新的设计对梦之岛古城店将进行全面的改造和装修,整体简洁时尚,以石材为主。

  此外,广西梦之岛集团计划引进20个世界顶级的奢侈品品牌,最终将把这一片区域打造成奢侈品品牌的聚集地,打造成广西时尚消费的中心。

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  路易威登落户南宁在某种程度上可以说是对南宁经济实力的肯定,势必将进一步促进南宁市商贸业的发展,对南宁市城市品位的提升和打造区域性国际城市目标的实现也将起到良好的推动作用。

  呼和浩特 海亮广场 高端品牌也要细分

  海亮广场总投资超过62亿元人民币,总建筑面积约137万平方米。功能涵盖当代城市中心国际摩尔城的所有功能,包括:国际品牌百货广场、国际智能化写字楼、国际五星级电影城、住宅式公寓、公寓式酒店、美食运动广场、名品展示中心、大型星级休闲浴场、超级娱乐中心、板式住宅、大型地下停车场等,由12种不同业态来联动提供商务休闲的高端服务,22万平方米的商业体量是西北五省最大,由中国500强企业———海亮集团有限公司全资投入,以一手商业地产资源为优势,培植自有的商业业态。

  呼和浩特定位大致相同的几家百货大多是高端品牌占20%,中高端品牌占50%,大众品牌占30%。为了错位竞争,海亮广场总经理惠淳把这个比例调成了30%、50%、20%,其中30%中,10%是国际奢侈品、10%是国际一线品、10%是国际二线品牌。从高端品牌定位的比例来看在呼和浩特中山西路商圈略高一筹。

  对此,惠淳认为:“高端品牌的引入正由知名商业地产顾问来运作。很多人不理解我们为什么要走高端路线,其实,真正的品牌大鳄很快就会来。这也不是空穴来风,国际知名品牌Louis Vuitton有意向入主青城,这是一个非常好的信号,说明引入国际大牌是迟早的事情,我们为什么不走在别人前面?”

  目前,海亮拥有完全自主的商业地产,与进驻品牌的合作方式有联营、租赁等,运作起来比较自主,可以随时灵活调整。但在目前空间日益稀缺的趋势下,仍会采用只租不售的主流营运方式。

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  流通企业最主要的是品牌,而它的核心和灵魂不是拥有多少国际大品牌,真正值得挖掘的是企业自身的特点和品牌价值所在,要让“嫁接”来的国际大品牌融入到自己的企业品牌之中为自己服务,而不是引进来的品牌和企业本身形成两张皮。海亮百货这个外来品牌迅速成为呼市本土品牌,靠的就是企业的经营理念与整个商业零售业的发展态势以及与当地市场需求的极度融合。

  重庆 解放碑商圈 多层次立体化强势商圈

  重庆解放碑步行街是重庆商圈中的“老大”,日均人口流量超过30万,节假日人口流量峰值每天超过100万以上。

  面对其他商圈的竞争,为了稳住在重庆商圈“老大”地位,进入7月,其中央核心区的四大商场“集体”进行了改造装修。“由于历史原因,解放碑部分建筑的外立面和定位都与目前的发展不再相符。”解放碑中央商务区管委会副主任宋丹表示。

  预计到2012年,渝中将有100个国际品牌入驻,其中90%将聚集在解放碑商圈。明年,解放碑商圈的商业业态将将分为三个层次。一是由美美、商业大厦、金鹰女人街构成的奢侈品“金三角”;二是以日月光为载体的台湾风情街,将聚集外贸品牌;三是由改造后的重百、大都会为载体的时尚潮流国际品牌,这都为解放碑商圈牢牢捍卫自己重庆百货商圈老大的地位提供了强有力的支撑。

  自去年下半年以来,金鹰广场开始调整,将其内部低端业态全部外迁,为GUCCI等世界顶级品牌入驻打造良好的经营环境。重建后的金鹰广场将于今年年底与市民见面,宋丹透露,“重建后的金鹰广场一楼将是面积约800平方米的GUCCI专卖店。”

  除金鹰广场和商业大厦因解放碑商圈整体“提档升级”由政府主导改造之外,7月起,美美百货和重百大楼等也将为适应发展需要而进行全面升级改造。美美百货此次装修投资将达到1亿元,预计在明年春节前重新开门营业,重新开业后,重庆市将添三大国际顶尖品牌,即Giorgio Armani、Louis Vuitton和Prada,且均为该品牌重庆旗舰店。

  定位“城市白领”的重百大楼也将在下半年采取逐层关闭改造的方式进行。改造后的重百大楼将把10层、11层增添为卖场,经营面积将从目前的1.5万平方米增至1.8万平方米,主销商品将从目前的“以国内大众品牌为主”调整为“以国际二线品牌、国内顶级品牌为主”。

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  在解放商圈快速发展的同时,面对重庆市江北商圈远东百货、茂业百货、新世界百货等外来百货的进驻,以及沙坪坝、南岸、杨家坪等商圈的奋起直追,商业分流在所难免。老牌商圈在新时代面临着严峻的挑战,找到自身亮点,形成错位经营是得以生存的不二法则。

  南京 中央商场 连锁拓展打造商圈积聚效应

  2006年,南京中央商场开始加速扩张“连锁帝国”版图的步伐,投巨资在淮安、宿迁等地级市中心打造总面积24万平米的超级百货地产。其中一部分为自己经营的百货或超市,而绝大部分则作为商业地产来经营,两方面提升当地人气。

  中央商场的商业地产往往是这样的,一是选址必须是黄金地段———具有“商圈再造”的可能性,此次投资的淮安、宿迁两个国际广场都位于当地的中央商业区;第二步,一个商业地产开发好后,中央商场和金润发超市将以主力店的面目出现在该商业群中,其他零星招商就非常容易。百货商场和大卖场两个不同的业态在同一个商业地产中形成互补,可以在当地很快形成积聚效应,炒热地产。

  这样的运作方式,中央商场已经在淮安的新亚商城、徐州百货大楼、连云港百货大楼、山东济宁百货大楼成功演绎,在省外也是屡试不爽。

  正是意欲把南京中商打造成百年老店的连锁品牌,南京中央商场(集团)股份有限公司以连锁百货为根本业务,以仓储超市、城市综合体为重点。

  目前南京中商集团现已发展了南京中心店、南京太平洋店、淮安店、连云港店、山东济宁店、徐州店、河南洛阳店等7个连锁百货门以及3个仓储超市以及超过50万平方米的房地产开发项目等。公司总经营面积达35万平方米,其中位于南京新街口商业圈中心的本部店经营面积6.3万平方米。

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  百货连锁的好处是可以通过总体规模产生“中段利润”,在商品同等价格的情况下,通过大规模采购进货,获取相对低廉的进货价,或者取得谈判的主动权,令上游供应商让利。

  南京中央商场的连锁模式,不管是百货连锁,还是超市连锁,核心还是商业地产,以百货聚人气,以地产托市场,不仅是打造一个生意红火的店面,或者炒热一个楼盘,而是要打造一个商圈———既要获得销售利润,又要持续获得升值利润。

  沈阳 中兴沈阳商业大厦 关注熟悉产业做大做强

  作为中信集团与沈阳市共同投资兴建的大型零售企业,中兴沈阳商业大厦从1987年建店伊始就占尽了“大”的优势。其建筑面积5.4万平方米,商场营业面积超过2万平方米,一举夺得东北地区最大零售企业的地位。

  当年公司上市之后关于一期、二期的扩建存在的争议也很大,但中兴沈阳商业大厦领导认为,原有的2万多平米的百货门店、7个多亿的零售额都不能满足企业发展的需要,同时鉴于附近地段有都属于商业战略要地,有较高的发展空间,因此毅然决然地进行了扩建。

  中兴在店中设立一个6000平方米的超市是符合东北省会级城市百货企业经营需要的。这家中兴超市的本店年销售规模2亿元人民币,在沈阳市仅排在家乐福(1万多平方米,4个亿销售额)和皇姑乐购店(1万平方米,2.7亿销售额)之后。

  随着发展的需要,“中兴”在一楼建设成国际一线品牌的购物广场之后,对大厦整体布局进行了调整,将超市调整到地下。

  这样楼层经营结构的调整可以视为是对市场及时反映的结果,也一定程度上体现了企业竞争能力的提高———对品牌的吸引力和垄断能力提高尤其明显。

  记者对中兴沈阳商业大厦和同一商圈门店的实地考察也发现,中兴在垄断畅销品种的货源方面表现出较高实力。

  比如高档化妆品的齐全性和垄断性明显;多个品牌的名表独家经营;服装商品中有194个是独家经营品牌;除了一楼国际名品商场渐成气候,六楼经营的国际二线品牌也非常有影响力。

  同时,经营品种的调整对业绩贡献力度也很大。比如家电商场的撤退就有效防止了毛利率的下滑。目前正在和将要进行的调整还包括:手表迁到二楼,一楼完全成为国际名品殿堂;在旁边新建一个大型停车场,把原来在二楼的超市迁到负一负二楼;二楼做国内二、三线品牌等。

  这些举措对于商场的经营结构、销售规模的稳定增长和毛利率的稳定上升都起到积极影响,据保守估计至少保持了8%甚至更高的增长空间。

  目前中兴集团已经成立了中兴连锁超市经营总部,在沈阳市和辽阳市开了几家卖场超市,准备3年之内开设12家自营店,并发展若干加盟门店。其在IT、物流等方面为连锁超市卖场的发展做了一定准备,并已经有数家超市门店进入洽谈甚至实质性操作阶段。

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  有些上市公司筹到钱后开始快速多元化投资,造成投资失败。而中兴沈阳商业大厦则是“老实人”,在1997年上市募集到资金后,其并没有将资金投入到所谓的吸金产业中去,而是一直强化自己熟悉的百货业,经过多年的专注发展,已经成为了沈阳百货首屈一指的大店旗手。

  专注自己熟悉的产业,并将其做大做强,同样也可以“赢”的精彩。

  天津 劝业场 品牌文化是核心竞争力

  在百货业同质化竞争日益激烈的今天,如何寻找到核心竞争力,是摆在每一个百货商场面前的问题。“我认为劝业场的核心竞争力就在于品牌文化。”天津劝业场(集团)股份有限公司董事长张立津说,“劝业场作为一家有着80年历史的老店,它不仅卖商品、卖服务、卖理念,更是卖几十年形成的品牌文化和历史积淀。”

  “劝业场的核心竞争力在于品牌文化,而品牌文化归根到底来自于历史积淀的文化底蕴。劝业场通过不断挖掘其深厚的历史及文化底蕴,使传统经营特色与现代百货、历史文化及时尚气息兼收并蓄。以时尚的休闲方式吸引客源,以高品位的文化提升品牌价值,重新打造劝业场时尚休闲生活,营造高品位文化娱乐空间,形成劝业场独具特色的品牌文化及核心竞争力。”张立津说。

  面对新的百货业发展形势,劝业场经营定位为“区域强势品牌,都市特色综合百货店品牌”,以国际经典品牌为主流,以国内和地区的名牌为主力,以时尚畅销的品牌为亮点,以中高档定位为导向。通过中心辐射的优势,合作伙伴的优势,上市公司拥有融资平台的优势,以低成本进行扩张。

  记者视线

  花20亿元能建一栋大楼,但是花20亿元却建不了劝业场。因为劝业场不仅仅是建筑,还承载着天津近代的文化历史及商业的变迁。品牌大师科耐普曾说过:一个优秀的品牌应该借助于品牌故事,增加其人性化的感觉,拉近与顾客的距离。一个卓越品牌的成长历程往往

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