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阿迪达斯中国业绩负增长 或重建渠道

发布日期:2010-8-31   浏览 1232 次
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    阿迪达斯(adidas)是德国运动用品制造商,阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名,在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设,在分道扬镳后,阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒(Rudolf Dassler)开设了运动品牌PUMA。

  在全球经济复苏、南非世界杯强力刺激下的业绩反弹中,阿迪达斯中国业务却成为其前六大市场中唯一出现负增长的区域市场。

  繁荣下的不和谐音——中国业务的“颓势”,似乎成为了阿迪达斯这两年来“中国尴尬”的延续。

  中国业绩负增长

  8月初,阿迪达斯公布了其2010年半年报,一份堪称完美的半年报,除了中国市场的表现。

  阿迪达斯在2010年上半年实现了55.9亿欧元的收入,同比增长11%,几乎所有区域市场都实现了两位数的同比增长。其足球产品今年的销售额也有望达到创纪录的13亿欧元。然而,一直来,以新兴市场示人,被认为是利润洼地的中国市场却出现了倒退,收入同比减少16%,成为其前六大市场中唯一出现负增长的区域市场。

  阿迪达斯公告称,这是因为中国市场需要处理存货,从而影响了业绩的表现。

  很显然,中国市场的负增长并不是普遍现象,作为新兴市场,中国过去很多年来一直是众多欧美品牌全球增长的引擎,保持了领先全球的双位数的增长,并贡献了大量的利润。因此,对于阿迪达斯而言,全球范围的市场复苏,中国却缺席,这表明,阿迪达斯两年前出现的由库存引发的渠道问题,没有得到根本解决。

  渠道战争

  如果将阿迪达斯中国业务2009年的“下滑”归结于库存问题,那么,到了2010年,阿迪达斯中国业务的负增长则可看成是重建销售渠道体系所必须付出的代价。

  “销售渠道体系重建还没有完成是阿迪达斯中国业务业绩差的主要原因之一。”相关分析人士表示,2010年来,受困于渠道的重建,阿迪达斯并没有大幅度开设新店,造成无法快速提升业绩,“因此,库存或许只是引爆阿迪达斯渠道问题的催化剂,影响阿迪达斯中国市场未来的发展关键还是对渠道体系的有效重整。”

  为了更有效地控制渠道,以及获取更高的利润,阿迪达斯在进入中国这么多年后,出现直营化倾向。

  对于阿迪达斯而言,过去代理商的日渐强势,让其不愿看到中国的通路最终被几家渠道商所控制的局面,“由此,库存问题的出现成为了‘渠道改革’的导火索,及最好理由之一。”

  眼下,以往阿迪达斯的代理商如百丽、达芙妮等已成长为中国市场的领导力量,阿迪达斯很难再像初进中国时,对他们进行很好的控制。

  比如,在库存问题出现后,达芙妮曾在与阿迪达斯谈判,希望能将拿货数量降下来,阿迪达斯感觉到了来自大型渠道商的压力。而在价格上,阿迪达斯过去进行的严格把控也相比更难了。据了解,对于一般郊区或者二线城市阿迪达斯不允许做折扣店,不认可经销商尽快摆脱库存压力的要求,同时,要求二线批发商的拿货价要在6折。这在以往,经销商实力弱小时期,比较好控制,然而,经销商的成长,议价能力的提升,使阿迪达斯在相关操作上面临更大的压力。

  阿迪达斯需要削弱对成长起来的渠道商的依赖。而库存问题的出现加剧了阿迪达斯与渠道商之间的博弈,也直接促使了阿迪达斯重建零售渠道体系的决定。

  2009年来,阿迪达斯已经着手零售渠道的重建。收回了一些经销商的部分代理权,其中甚至包括其第一大经销商百丽的部分经销权。

  百丽公司曾对外宣布,为遏制代理运动品牌业绩下滑态势,其将作出关店决定。

  达芙妮国际则在去年中报称,将退出耐克、阿迪达斯两品牌服饰的代理业务。2009年半年内,达芙妮关闭了21间代理店,眼下,达芙妮代理的阿迪达斯销售点仅剩107间。

  对代理商的“收权”短期内直接冲击了阿迪达斯中国业务的零售体系,大量店铺关闭的同时,新渠道却尚在重建,直接造成阿迪达斯2010年上半年中国业务业绩的持续下滑。由此,现在对于阿迪达斯而言,库存已不再是其中国业绩“颓势”的最佳解释,对零售渠道有效的整合,以及重建的周期长短将是阿迪达斯中国市场能否走出泥潭的关键。

  库存困境

  阿迪达斯的“中国尴尬”从2008年开始。

  在2008年北京奥运会举办之前,阿迪达斯CEO赫伯特·海纳称,奥运会后,阿迪达斯的目标是2010年在中国销售额超过10亿欧元。中国也将成为阿迪达斯的世界第二大市场。

  对奥运会后中国市场过于乐观的估计,以及对李宁等本土品牌北京奥运会上“抢戏”能力的估计不足,阿迪达斯错误地放大了市场需求。而由此造成的库存大增则直接影响到阿迪达斯的销售表现。

  赫伯特·海纳的目标无法实现,事实上,2010年上半年,中国市场已经下滑到阿迪达斯全球市场的第六位。

  到了2009年中旬,赫伯特·海纳在全球经济初显复苏迹象之际,力图对外宣告北京奥运会后库存问题的“离去”,“中国市场仍在遭受奥运过后存货过多的煎熬,但我们已经度过了最坏的时期,2009年末我们将处理好这个问题,整装待发,在2010财年恢复增长势头。”

  然而,从阿迪达斯代理商传来的信息则显示,问题正变得复杂。为清理库存,代理商希望降价促销,而阿迪达斯更在意品牌形象的维系,不同意降价。库存问题由此“上升”到与分销商的“冲突”,以及对代理模式是否合适的“探讨”上,进而,库存直接促发了阿迪达斯“收编”中国渠道的举措。

  相关统计表明,整个2009年,阿迪达斯至少关闭了200家以上的店面。最终,渠道的巨变直接影响到了阿迪达斯的中国业绩。

  据悉,2009年阿迪达斯在中国的分销业务下降了20%,与此同时零售业务则猛增57%,降幅和增幅都为同年阿迪达斯的全球之冠。尽管零售业务出现了可喜增长,然而,在总量上依然很难短时间内填补以代理分销模式为主的阿迪达斯中国业务的“下滑”。到了2010年,阿迪达斯并没有实现赫伯特·海纳“恢复增长势头”的目标,至少从上半年的业绩表现来看,中国市场成为了成为阿迪达斯前六大市场中唯一出现负增长的区域市场,收入同比减少16%。

来源: 服装时报作者: 李华

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